“OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展低于我國整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的平均增長水平，近年來增長率一直在降低。”中國非處方藥協(xié)會(huì)會(huì)長白慧良在日前召開的“中國國際OTC產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)2011博鰲論壇”上指出。在與行業(yè)一樣低增長的同時(shí)，品牌OTC企業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)尷尬：高質(zhì)量、大品牌的非處方藥在藥店反而叫好不賣座。 　　

　　政策滯后

　　“目前OTC政策滯后于OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”據(jù)白慧良介紹，2001年修訂后的《藥品管理法》正式提出“國家對藥品實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理”。然而，直至今日，《藥品分類管理?xiàng)l例》依然未出臺(tái)。“在OTC注冊、轉(zhuǎn)換、標(biāo)簽、說明書及OTC價(jià)格等管理辦法沒有完全體現(xiàn)出OTC的特點(diǎn)。”白慧良說，同時(shí)，由于缺乏對OTC品種劑型創(chuàng)新和創(chuàng)建自主品牌的鼓勵(lì)機(jī)制，企業(yè)OTC創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。

　　另外，自我保健和負(fù)責(zé)任的自我藥療在保障公眾健康方面的重要作用尚未得到應(yīng)有的重視與支持，缺乏鼓勵(lì)公眾積極進(jìn)行自我藥療的國家衛(wèi)生政策與法規(guī)。

　　據(jù)非處方藥協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)有OTC品種4727只，其中化學(xué)藥1009只，中成藥3718只。我國4700多家中西藥品制劑企業(yè)中，2/3以上的廠家既生產(chǎn)處方藥也生產(chǎn)非處方藥。

　　“美國市場上有超過10萬只非處方藥，1000種有效成分；美國的非處方藥銷售占總藥物銷售的3/5。”美國南加州大學(xué)藥政學(xué)院院長Frances Richmond介紹說。 　　

　　還是成本

　　經(jīng)營成本同樣是與會(huì)者所熱議的話題。“成本一直在上升！”業(yè)內(nèi)人士表示。不僅僅是水、電、人力資源等直接生產(chǎn)成本在上升，近年來OTC產(chǎn)業(yè)在營銷渠道、媒體廣告等方面的成本上升更是企業(yè)不可承受之重。

　　前不久落下帷幕的央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場競購中，醫(yī)藥保健品行業(yè)僅有云南白藥等4家醫(yī)藥保健企業(yè)中標(biāo)。在央視黃金資源廣告招標(biāo)超142億元的大盤子中，僅占5.2%的比例。

　　據(jù)悉，此次央視《新聞聯(lián)播》后的廣告標(biāo)再創(chuàng)天價(jià)新高，而同時(shí)，各收視率較高的地方衛(wèi)視價(jià)格也紛紛上漲，一些品牌節(jié)目的廣告上漲幅度也有50%。

　　很明顯，日趨下降的OTC產(chǎn)品價(jià)格，難以承受這樣的廣告費(fèi)用。實(shí)際上，雖然央視廣告仍是企業(yè)樹立品牌的捷徑，然而在終端，品牌不一定能為企業(yè)帶來銷量。此時(shí)，高毛利產(chǎn)品和藥店貼牌產(chǎn)品的終端攔截更成為寒冬里潑向OTC品牌企業(yè)的一盆冷水。

　　由于自身成本較高，品牌OTC企業(yè)能夠給予藥店的折扣一般比較少。高毛利產(chǎn)品正是這樣出現(xiàn)的，例如，店員會(huì)主推毛利較高、提成較高的其他廠家的多潘立酮片，品牌藥嗎丁啉自然會(huì)因此受到攔截而銷量下降。

　　“10年前，一家藥店或許有10%的毛利率就可以活下去，但是現(xiàn)在至少要有30%的毛利才能不虧本。”嘉事堂大藥房一位負(fù)責(zé)人表示，水、電、人力資源等成本上升同樣考驗(yàn)著終端零售藥店。“面積為60～120㎡的商鋪競爭非常激烈，鋪面租金上升得非?？臁?rdquo;而作為非醫(yī)改受益終端，來自基本藥物制度、社區(qū)醫(yī)療等的沖擊也讓藥店處境更加困難。 

　　“OTC企業(yè)在定價(jià)方面的話語權(quán)非常小，由于大多是非專利品種，利潤率本來就不高。”仁和集團(tuán)一位負(fù)責(zé)人表示。以山東為例，12月1日起，山東省物價(jià)局對1161種藥品正式執(zhí)行新的最高零售價(jià)。此次公布的部分非處方藥品最高零售價(jià)格中，不超過1元的藥品數(shù)量為31只，總占比為2.67%。這已經(jīng)是2011年度第二次降低部分非處方藥品的最高零售價(jià)格。　　

　　困境突圍

　　據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)，2010年，中國OTC市場規(guī)模達(dá)到1394.3億元人民幣，同比增長15.28%。同時(shí)，中國OTC市場自2001年推行處方藥和非處方藥分類管理以來，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，增速高于全球市場，10年間增長了近5倍，已成為全球增長最快的地區(qū)之一。SFDA原副局長任德權(quán)認(rèn)為，“十二五”期間，OTC產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入新的黃金發(fā)展時(shí)期。

　　很明顯，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是不均等的，對于企業(yè)來說，成本上升、價(jià)格下降、品牌失靈、渠道難通的問題依然存在。仁和集團(tuán)董事局主席楊文龍表示，目前的形勢或?qū)⑹且粋€(gè)大浪淘沙的過程。

 　　“在仁和集團(tuán)的‘三五’期間，我們希望實(shí)現(xiàn)年銷售收入100億元，利稅20億元，資本市值300億元，躋身中國醫(yī)藥企業(yè)50強(qiáng)。”楊文龍很有信心地宣布仁和未來5年的戰(zhàn)略目標(biāo)。“以往我們是一種粗放型的營銷方式，但是現(xiàn)在必須進(jìn)行精細(xì)化營銷，對渠道和終端作進(jìn)一步細(xì)分。”楊文龍介紹，下一步將在鞏固品牌地位的基礎(chǔ)上拓展品牌價(jià)值，使品牌產(chǎn)品系列化，同時(shí)注重新老品牌的銜接。

　　據(jù)悉，在成立后的第一個(gè)5年，仁和抓住了銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的機(jī)遇，而第二個(gè)5年重點(diǎn)打造了一批品牌，同時(shí)工業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)也達(dá)到了一定規(guī)模。今年開始的第三個(gè)5年將在前兩個(gè)5年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做大，同時(shí)把核心轉(zhuǎn)向科技研發(fā)、自主創(chuàng)新。

　　據(jù)了解，將資源配置到空白終端和商業(yè)的覆蓋上，提升OTC的終端控制能力是目前企業(yè)很具有普遍性的一種做法。而一些OTC品牌企業(yè)也在逐步探索與渠道商和核心零售終端雙贏的合作模式，例如名牌廠家將其二線品種作為連鎖藥店高毛利增長極，成為零售藥店的集成供應(yīng)商。