疫苗營銷---二類苗差價(jià)應(yīng)對辦法

    本文章開始之初，先了解一下什么是二類疫苗。

第一類疫苗是指國家免費(fèi)提供、公民免費(fèi)接種的疫苗。包括國家免疫規(guī)劃確定的疫苗，省(自治區(qū)、直轄市政府)在執(zhí)行國家免疫規(guī)劃時(shí)增加的疫苗，還有縣級以上人民政府或者其衛(wèi)生主管部門組織的應(yīng)急接種或者群體性預(yù)防接種所使用的疫苗。

第二類疫苗，則是指由公民自費(fèi)并且自愿受種的其他疫苗，如水痘減毒疫苗、流行性感冒疫苗、狂犬病疫苗、輪狀病毒疫苗、痢疾疫苗、肺炎疫苗、B型流感嗜血桿菌疫苗等，還包括國家免疫規(guī)劃對象以外人群接種的乙肝疫苗、甲肝疫苗、麻風(fēng)腮疫苗等疫苗。接種第二類疫苗遵循公民自覺、自愿、自費(fèi)的原則，費(fèi)用由受種者或其監(jiān)護(hù)人承擔(dān)。

目前，各個(gè)省區(qū)都在進(jìn)行二類疫苗管理方式的嘗試性的變革，由于每個(gè)省疾病的情況不一致，每個(gè)省份的CDC極其衛(wèi)生體系的領(lǐng)導(dǎo)想法各異，導(dǎo)致每個(gè)省的二類疫苗的管理存在差異，這個(gè)差異不僅是管理內(nèi)容的差異，更主要的是針對二類疫苗在各個(gè)層級的價(jià)格存在差異。

如：

杭州市：從2011年7月1日起對公民自費(fèi)并自愿受種的二類疫苗實(shí)行流通差價(jià)率管理。二類疫苗各經(jīng)銷環(huán)節(jié)的流通差價(jià)率規(guī)定：以二類疫苗實(shí)際購進(jìn)價(jià)為基礎(chǔ)，順加作價(jià)。市疾控中心不超過7.5%，縣（市、區(qū)）疾控中心和各接種單位不超過15%，每單位加價(jià)額最高不超過45元，接種費(fèi)可另收。對市級疾控中心實(shí)行二類疫苗進(jìn)銷價(jià)格備案管理。據(jù)初步匡算，杭州實(shí)行流通差價(jià)率管理后二類疫苗銷售價(jià)格比現(xiàn)行銷售價(jià)格平均下降兩成左右。
　 鄭州市：根據(jù)省發(fā)改委下發(fā)的通知，自2011年7月1日起，鄭州省將對甲肝、成人乙肝等14種第二類疫苗銷售價(jià)格實(shí)行流通環(huán)節(jié)差價(jià)率控制政策，以控制第二類疫苗在流通環(huán)節(jié)中增加的費(fèi)用，降低疫苗銷售終端的價(jià)格，使公眾受益。此外，接種單位接種第二類疫苗可收取服務(wù)費(fèi)、接種耗材費(fèi)，具體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為每次2.50元。

廣東：

廣東各級疾控中心二類疫苗流通差價(jià)率表：

    其余各省的例子就不在枚舉了，相信很多企業(yè)有相關(guān)數(shù)據(jù)。

根據(jù)上述列子我們可以看到，各個(gè)省份的情況千差萬別，每個(gè)省有每個(gè)省份的特殊性和特殊意見，導(dǎo)致很多省份的二類疫苗的價(jià)格管理存在不一致的地方，但是，萬變不離其宗，無論怎樣的變化，都可以明確一點(diǎn)：二類疫苗的差價(jià)已經(jīng)是疾病預(yù)防控制中心（簡稱疾控中心）在國家撥款以外的主要經(jīng)濟(jì)來源，這個(gè)經(jīng)濟(jì)來源會決定著各級疾控中心的福利待遇等等相關(guān)疾控中心經(jīng)濟(jì)利益。所以，我們消費(fèi)者在接種疫苗時(shí)，或覺得價(jià)格高的離譜。比如打一支狂犬疫苗，需要經(jīng)過疫苗生產(chǎn)企業(yè)，疫苗經(jīng)銷企業(yè)、省級疾控中心、市級疾控中心、縣級疾控中心、接種點(diǎn)（含各級接種點(diǎn)）層層加價(jià)，等打到兒童手臂上的時(shí)候，已經(jīng)價(jià)格高的嚇人。疫苗的加價(jià)層級實(shí)際上是高于一般藥品很多倍的。

面對全國各省如此繁多多樣的差價(jià)管理，疫苗企業(yè)（含疫苗生產(chǎn)企業(yè)和疫苗經(jīng)銷商業(yè)）在疫苗銷售中該如何應(yīng)對？

筆者史立臣認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面著手：

1. 從營銷的組織架構(gòu)上

在設(shè)置各個(gè)銷區(qū)的組織架構(gòu)時(shí)，要考慮到相似性和特異性。由于各省的情況存在特異性，所以，疫苗企業(yè)應(yīng)該以各省為單位設(shè)計(jì)銷區(qū)的架構(gòu)體系和管理體系，這樣，各省的銷區(qū)的管理者就會根據(jù)自己銷區(qū)的實(shí)際情況界定出合適的價(jià)格體系，經(jīng)上報(bào)后疫苗企業(yè)討論決定最終的價(jià)格。

筆者史立臣根據(jù)疫苗銷售的經(jīng)驗(yàn)和藥品銷售的經(jīng)驗(yàn)來看，疫苗企業(yè)尤其是有自己銷售隊(duì)伍的疫苗制造企業(yè)，最好在營銷組織架構(gòu)上設(shè)置分公司的方式替代大區(qū)建制，分公司在區(qū)域銷售決策上有較大的靈活性，在管理模式上也有較大的權(quán)限，這分解了凡事都上報(bào)總公司決定的壓力，也利于本分公司管轄區(qū)域內(nèi)決策權(quán)的及時(shí)性和靈活性。

2. 從企業(yè)的價(jià)格體系

疫苗企業(yè)在設(shè)置各種疫苗的各級價(jià)格時(shí)，不要一下子定死，比如，A疫苗：出廠價(jià)a元，經(jīng)銷價(jià)a+1元，省級疾控中心a+2元，市級疾控中心a+3元，縣級疾控中心a+4元，接種點(diǎn)a+5元，等等，這是舉個(gè)小列子，不要當(dāng)真。一下子定死的話，一旦出現(xiàn)不同的省份硬性壓價(jià)，會讓疫苗企業(yè)非常的被動，因?yàn)殇N售費(fèi)用和銷售業(yè)績是年初做好預(yù)算的，動了價(jià)格那么預(yù)算就會出現(xiàn)問題，不動得話就會失去一個(gè)省或者一個(gè)市疫苗的銷售，這回讓疫苗企業(yè)陷入兩難境地。

所以，疫苗定價(jià)時(shí)可以定一個(gè)價(jià)格區(qū)間，各層級都存在價(jià)格區(qū)間，價(jià)格區(qū)間內(nèi)可以相對靈活的調(diào)整，價(jià)格區(qū)間之間也可以進(jìn)行調(diào)整。做年初預(yù)算的時(shí)候，可以根據(jù)價(jià)格區(qū)間的底數(shù)進(jìn)行預(yù)算，也可以根據(jù)中位數(shù)進(jìn)行預(yù)算。這樣，年度內(nèi)的銷售經(jīng)費(fèi)和銷售業(yè)績就不會有太大的出處，由于是按照底數(shù)或者中位數(shù)計(jì)算的，基本上在完成計(jì)劃時(shí)，可以超出一些。

但是要注意，即使價(jià)格區(qū)間內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，也會導(dǎo)致臨近區(qū)域內(nèi)價(jià)格較為混亂的情況，所以，調(diào)整時(shí)不能隨意，要盡可能的做好前期工作：比如臨近省份對價(jià)格的態(tài)度，本省的最高接受程度等等，相關(guān)信息要搜集全面后在進(jìn)行討論決定。

3. 從銷售層級上

很多疫苗企業(yè)在銷售是，是按照主渠道層層遞進(jìn)的，這是主要的銷售模式，但是這個(gè)銷售模式不一定一成不變，我們要的是銷售業(yè)績，不是銷售模式或者價(jià)格體系，所以，在銷售的時(shí)候可以根據(jù)實(shí)際情況，改變銷售層級。比如如果省一級的疾控中心對下面的各個(gè)市級疾控中心的監(jiān)管不嚴(yán)厲，而下級疾控中心自主進(jìn)苗的權(quán)限較大的話，可以在維護(hù)省級關(guān)系前提下直接向市級疾控中心供苗，甚至可以直接向縣級疾控中心供苗。

實(shí)際運(yùn)作中，已經(jīng)有企業(yè)直接向接種點(diǎn)供苗了。

4. 從銷售模式上

可以通過批量采購的方式解決某省市的特殊價(jià)格要求，比如，企業(yè)的某疫苗供貨價(jià)格時(shí)a,而疾控中心一定要a-b的價(jià)格才行，這樣，就要進(jìn)行批量商談，比如計(jì)劃某省A疫苗銷售計(jì)劃是20萬針，那么可以用20萬針和省級疾控中心商談，如果省級疾控中心接受采購，同時(shí)承諾全部銷售完畢不存在退貨的情況下，按照特殊批次供貨，特殊批次是防止串貨發(fā)生，同時(shí)也界定了本批次的銷售范圍。

當(dāng)然，疾控中心不是商業(yè)體系，承諾的不要全信，后期各個(gè)層級的跟進(jìn)工作也不要滯停，該跟進(jìn)的還是要及時(shí)跟進(jìn)，改做各個(gè)層級工作的還是要做。

5. 從績效考核上

如果某省的價(jià)格一定處于某個(gè)價(jià)位，這個(gè)價(jià)位是低于規(guī)定的價(jià)格的，這時(shí)，為了保證銷售業(yè)績和銷售利潤，就要通過考核的方式計(jì)算出新的區(qū)域銷售指標(biāo)額。否則，銷售業(yè)績和利潤就會打折扣。

另外，銷售利潤和銷售業(yè)績的完成才形成業(yè)務(wù)人員的預(yù)期收入，如果價(jià)格體系變動了，還是按照銷售量計(jì)算，則企業(yè)的銷售業(yè)績會出現(xiàn)問題，我始終不建議用每支提多少錢計(jì)算區(qū)域的銷售業(yè)績，這會導(dǎo)致銷售價(jià)格高的心理不平衡。所以，疫苗銷售還是回歸到醫(yī)藥銷售的主流模式來，用銷售業(yè)績計(jì)算提成收入，這利于銷區(qū)管理者努力的提高本銷區(qū)的價(jià)格區(qū)間，因?yàn)閮r(jià)格區(qū)間越高，銷售數(shù)量一定的情況下提成收入也是高的。

6. 從銷區(qū)物流管理上

無論用何種銷售模式和管理模式，都會存在價(jià)差串貨的可能性，所以，必須通過銷區(qū)的物流強(qiáng)化管理，杜絕串貨。如果價(jià)差必然存在，而物流管理或者銷區(qū)秩序管理跟不上的話，會造成災(zāi)難性的后果。

嚴(yán)肅銷區(qū)物流管理，杜絕串貨，堅(jiān)決打擊，才能樹立起良好的經(jīng)銷風(fēng)氣，才能贏得經(jīng)銷商業(yè)和各級疾控中心經(jīng)銷本企業(yè)疫苗的信心和決心。

任何事物都不是孤立的，筆者史立臣認(rèn)為，綜合運(yùn)用上述手法才是王道，才能在二類苗的差價(jià)管理中取勝，所以不要割裂或者斷章取義。二類苗的差價(jià)管理各省已經(jīng)成定局，疫苗企業(yè)不要再彷徨，盡快解決，才不會耽擱我們預(yù)期的銷售業(yè)績的實(shí)現(xiàn)。