我常常說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值不在于獨(dú)特觀點(diǎn)、而在于相互掐架?！　?/p>

“獨(dú)特觀點(diǎn)”通常是一個(gè)人的獨(dú)自表達(dá)，而“掐架”卻是兩人或兩人以上的相互爭(zhēng)論。中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷企劃運(yùn)營(yíng)管理中心主任萬(wàn)祥軍表示這時(shí)，就引入了“你”或“他”的概念、而不僅僅是“我”的存在。它的重要性或商業(yè)價(jià)值在于：引起注意或稱之為影響力，而引起注意或影響力則主要是靠“掐架”這種技巧或方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的?！　?我記得曾經(jīng)有一位在美國(guó)的中國(guó)國(guó)學(xué)大師這樣說(shuō)：“國(guó)學(xué)”的悲涼之處，不在于它的觀點(diǎn)是否有價(jià)值、而在于它正在被逐漸的邊緣化，甚至連想找人爭(zhēng)論都沒(méi)有了對(duì)手。　　

“掐架”的正式表述是“互動(dòng)性”。謀定藥店商學(xué)院主任萬(wàn)祥軍認(rèn)為，管理有一條線索，就是處理“你/我/他”三者之間的關(guān)系?；?dòng)性表現(xiàn)為兩種互動(dòng)：一種是廠家和顧客之間的互動(dòng)，可以用“我和你”來(lái)表示，而另一種則是顧客和顧客之間的互動(dòng)，我們可以用“他和他”來(lái)表示，而顧客和顧客之間的互動(dòng)，往往是一種比廠家和顧客之間互動(dòng)更為重要的互動(dòng)。　　

 我記得有一家經(jīng)營(yíng)“野營(yíng)用品”的公司，它的營(yíng)銷方法很特別：不是賣力吆喝他的產(chǎn)品怎么好，而是盡心盡力的經(jīng)營(yíng)他的網(wǎng)絡(luò)“野營(yíng)俱樂(lè)部”。這個(gè)野營(yíng)俱樂(lè)部熱鬧非凡，大家你一言我一語(yǔ)的談?wù)摦a(chǎn)品的用途、比較產(chǎn)品的優(yōu)劣，整件事情幾乎完全是在顧客與顧客之間發(fā)生，似乎完全忘記了還有“野營(yíng)用品”這家公司的存在?！?/p>

　 可是，就在這種似乎無(wú)關(guān)公司的爭(zhēng)論中，它替代公司完成了一件本應(yīng)該由公司來(lái)完成的一件大事，那就是所謂的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)營(yíng)銷，甚至顛覆了以前的野營(yíng)用品的產(chǎn)品分類，譬如以前的野營(yíng)帳篷是按照質(zhì)量?jī)?yōu)劣來(lái)劃分的，可是，那些“驢友們”卻以居住的人數(shù)來(lái)劃分，顯而易見(jiàn)的，這是坐在辦公室里想不出的分類方法。就這樣，這家公司“隨時(shí)隨地的”根據(jù)網(wǎng)友的爭(zhēng)論，在調(diào)整著產(chǎn)品的分類、產(chǎn)品的庫(kù)存等等，而這卻是這家公司無(wú)須花一分錢、而是由網(wǎng)友自動(dòng)免費(fèi)提供的?！　?/p>

“這就是他和他之間互動(dòng)（也就是顧客與顧客之間互動(dòng)）的好處。”謀定藥店商學(xué)院主任萬(wàn)祥軍明確：它有些類似于傳統(tǒng)農(nóng)耕時(shí)代的所謂“口口傳播”方式，不過(guò)，它僅僅是一種類似、而本質(zhì)上卻大有區(qū)別----早前的口口傳播方式只發(fā)生在熟人之間、而網(wǎng)絡(luò)上的口口傳播方式卻是發(fā)生在陌生人和陌生人之間，這時(shí)我們才深刻的體會(huì)到什么叫“網(wǎng)絡(luò)無(wú)地域、無(wú)國(guó)界、無(wú)性別、無(wú)年齡之分”的真實(shí)含義?！　?/p>

當(dāng)下有一本美國(guó)人寫的暢銷書《小趨勢(shì)》，它是相對(duì)于早前曾經(jīng)很流行的《大趨勢(shì)》而言的。“小趨勢(shì)”是一種只有細(xì)心觀察才能發(fā)現(xiàn)的正在成長(zhǎng)的群體，雖然它只涉及1%的人口，但小趨勢(shì)卻會(huì)對(duì)眾多的小企業(yè)、小產(chǎn)業(yè)、小供應(yīng)商產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，并且不排除它們由小變大的可能性。它的實(shí)質(zhì)其實(shí)是在說(shuō)：共同性的擴(kuò)大和差異性的張揚(yáng)，是并行不悖的兩種趨勢(shì)，也就是《大趨勢(shì)》和《小趨勢(shì)》是并行不悖的兩種趨勢(shì)，只不過(guò)前者前者講究的是共同性、而后者講究的是差異性。　　

事實(shí)上，《小趨勢(shì)》和我的新書《生活方式創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值》，其實(shí)是異曲同工，都在說(shuō)消費(fèi)者“選擇的力量”，不同之處在于：作者是一位美國(guó)的社會(huì)學(xué)家，他研究的是一種社會(huì)現(xiàn)象，他提出了1%的標(biāo)準(zhǔn)，即擁有人口總數(shù)的1%，就可構(gòu)成小趨勢(shì)，而我則是從管理角度來(lái)看待這種社會(huì)現(xiàn)象的，即：只要有互動(dòng)性，就可以或可能構(gòu)成一種生活方式?！　?/p>

“互動(dòng)性”有一個(gè)前提，那就是“選擇”或“允許選擇”，而之前的典型工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)流水線出來(lái)的產(chǎn)品，恰恰是“不允許選擇”?！　?/p>

顯然的，我們忽視了一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品是有結(jié)構(gòu)的！每一個(gè)產(chǎn)品，都是由一系列的產(chǎn)品要素構(gòu)成的，當(dāng)一系列的產(chǎn)品要素組合起來(lái)時(shí)，才構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品。為什么必須將產(chǎn)品散件，集成一個(gè)完整的產(chǎn)品？這聽(tīng)起來(lái)似乎是一個(gè)荒唐的提問(wèn)：不將產(chǎn)品散件集成起來(lái)的產(chǎn)品，那還能叫做“產(chǎn)品”嗎？　　

問(wèn)題恰恰在此，我們知道，工業(yè)企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，主要是集中在產(chǎn)品的“使用功能”上，只有當(dāng)產(chǎn)品的散件被集成起來(lái)，產(chǎn)品才會(huì)具有使用功能，也就是說(shuō)，流水線上的集成產(chǎn)品，主要是解決產(chǎn)品的使用功能，而它所刻意的解決產(chǎn)品的使用功能的做法，卻恰好將產(chǎn)品塑造成了一個(gè)封閉性的結(jié)構(gòu)。因此，當(dāng)產(chǎn)品要素被集成為一個(gè)完整產(chǎn)品時(shí)，它在造就了一個(gè)產(chǎn)品的強(qiáng)大使用功能的同時(shí)，也恰好造成了一個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的封閉性?！　?/p>

 中國(guó)有一種古老的游戲“七巧板”，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的七塊紙板，卻流傳千年而長(zhǎng)盛不衰，而那些經(jīng)精巧無(wú)比令人把玩不已的玩具產(chǎn)品，早已被更加精巧性能更卓越的新玩具所取代，反到是簡(jiǎn)單到極至的七巧板流傳至今?！　?這其中的原因，就在于七巧板本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，看似簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的七塊紙板，卻可以拼接出幾乎無(wú)窮多的任意圖案?！　?/p>

七塊紙板是產(chǎn)品元素，組合起來(lái)才構(gòu)成了產(chǎn)品功能，但是，由“誰(shuí)來(lái)組合”則成為了提的關(guān)鍵，之前我們的想法當(dāng)然是由企業(yè)來(lái)組合，但是，七巧板的做法則是把“組合的任務(wù)”交給了顧客來(lái)完成。因此，每一次的拼圖，永遠(yuǎn)是不同的、新鮮的和有趣的。也就是說(shuō)，“七巧板”銷售的并不是由企業(yè)集成的產(chǎn)品，而是在銷售集合產(chǎn)品的散件?！　?/p>

簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的七塊板，代表著無(wú)數(shù)的組合起來(lái)的可能性，而生產(chǎn)七巧板的企業(yè)并沒(méi)有包辦替代顧客的選擇，而是將選擇權(quán)交還給了顧客手中，一方面，企業(yè)減少了集成和組合的工序，而是由顧客來(lái)完成本該由企業(yè)來(lái)完成的集成或組合，另一方面，顧客的消費(fèi)需求，是由自己動(dòng)手的過(guò)程來(lái)自我滿足的?！　?/p>

顯然，這個(gè)結(jié)論恰好與傳統(tǒng)工業(yè)的結(jié)論相反：工業(yè)企業(yè)總是在試圖滿足顧客的需求，而七巧板的結(jié)論是“顧客是自己滿足自己的”。　　

同樣的，“自由行”之所以戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，也是因?yàn)樗目蛇x擇性。網(wǎng)上“點(diǎn)菜式”的“自由行”產(chǎn)品，效果出奇的好，在網(wǎng)上預(yù)訂“自助式”旅游要求的散客，竟然達(dá)到了總客源的70％。但是，這個(gè)看似司空見(jiàn)慣的商業(yè)現(xiàn)象被嚴(yán)重的低估了、至少是被忽視了：為什么傳統(tǒng)旅行社為顧客設(shè)想的面面俱到，但顧客卻并不買帳？相反，網(wǎng)絡(luò)的“自由行”旅游產(chǎn)品幾乎不提供什么周到的服務(wù)，卻贏得了顧客的青睞？　　

再同樣的，一個(gè)傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品譬如報(bào)紙，它的生命力僅僅只有十分鐘，在閱讀之后就成為了垃圾桶里的廢紙，原因是傳統(tǒng)的報(bào)紙傳媒，它是一種單向的信息傳遞產(chǎn)品，新信息被讀者瀏覽和閱讀接收后，就意味著失去了存在的價(jià)值，但是，對(duì)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，一則舊新聞卻可能永遠(yuǎn)是一則新信息，因?yàn)橐荒昵暗呐f聞之所以會(huì)被再次閱讀，并非是舊新聞本身具有價(jià)值，而是來(lái)自于成千上萬(wàn)的讀者，賦予了舊新聞各種新的評(píng)論信息?！　?/p>

也就是說(shuō)，是讀者與讀者之間的互動(dòng)，賦予了舊新聞一種新的生命力，這時(shí)的“舊新聞”本身已經(jīng)失去了意義，有價(jià)值的在于讀者之間的互動(dòng)信息，所以，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是新鮮的，而這種永遠(yuǎn)新鮮的味道，是由讀者之間、而并不是媒體創(chuàng)造的。　　

迄今為止，凡是具備了允許雙向互動(dòng)的產(chǎn)品，幾乎都保持了頑強(qiáng)的產(chǎn)品生命力，譬如電話是雙向交流的通信工具，所以它具有了頑強(qiáng)的生命力，顧客時(shí)時(shí)刻刻所進(jìn)行的二次消費(fèi)、三次消費(fèi)乃至N次的通話消費(fèi)，使得電話公司可以翹起二郎腿、穩(wěn)篤篤的獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)?！　?/p>

但是，它們的好日子正在受到威脅，網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通信工具譬如QQ的出現(xiàn)，正在覬覦著電話公司通信業(yè)老大的位置，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電話所具有的互動(dòng)性，僅僅局限在少數(shù)的熟人之間，而現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)QQ所具有的互動(dòng)性，卻開(kāi)始在更大范圍內(nèi)的陌生人之間發(fā)生互動(dòng)。因此，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)產(chǎn)品要比傳統(tǒng)通信互動(dòng)產(chǎn)品，具有更持久的產(chǎn)品生命力，　　“因此，產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，必須是開(kāi)放性的，允許顧客根據(jù)個(gè)人的生活方式進(jìn)行選擇和取舍的，也就是說(shuō)，雖然一個(gè)產(chǎn)品是由企業(yè)提供的，但產(chǎn)品長(zhǎng)久的生命力，卻是由顧客創(chuàng)造出來(lái)的，”最后，萬(wàn)祥軍主任明確：只有當(dāng)產(chǎn)品本身具備了互動(dòng)性的功能，顧客才具有了創(chuàng)造產(chǎn)品生命力的機(jī)會(huì)。因此，是產(chǎn)品允許顧客的互動(dòng)性功能----尤其是顧客與顧客之間的互動(dòng)----成為了企業(yè)產(chǎn)品生命力延續(xù)的最重要因素?！　?/p>