醫(yī)藥營(yíng)銷想成功必先找到藥品的賣點(diǎn)
核心提示: 醫(yī)藥營(yíng)銷人都知道,想成功醫(yī)藥營(yíng)銷必先找到藥品的賣點(diǎn)!就是找到藥品的別的企業(yè)所不具備的獨(dú)特之處,即常說(shuō)的差異化醫(yī)藥營(yíng)銷。我們看到,大家常說(shuō)自己的藥品好,那么你的藥品究竟好在哪里呢?有什么地方值得消費(fèi)者去嘗試呢?與別人比起來(lái)有什么獨(dú)特之處呢?這應(yīng)該是我們大家應(yīng)該思考的方向。
醫(yī)藥營(yíng)銷人都知道,想成功醫(yī)藥營(yíng)銷必先找到藥品的賣點(diǎn)!就是找到藥品的別的企業(yè)所不具備的獨(dú)特之處,即常說(shuō)的差異化醫(yī)藥營(yíng)銷。我們看到,大家常說(shuō)自己的藥品好,那么你的藥品究竟好在哪里呢?有什么地方值得消費(fèi)者去嘗試呢?與別人比起來(lái)有什么獨(dú)特之處呢?這應(yīng)該是我們大家應(yīng)該思考的方向。有的企業(yè)卻說(shuō),我們的藥品也很獨(dú)特,也很有賣點(diǎn),但我們的藥品卻沒(méi)有受到應(yīng)有的待遇,這是為什么呢?我們下面就來(lái)分析一下。
從從事的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)吧,張弓酒就犯下了這樣的毛病,他們的廣告說(shuō)“東西南北中,好酒在張弓。”這句話可能是婦孺皆知,據(jù)了解,張弓酒的銷量,特別是高檔酒的銷量并不是很好,在《企業(yè)營(yíng)銷的兩架馬車》里已經(jīng)說(shuō)過(guò),衡量一則廣告是否是好廣告,并不是這則廣告多么有創(chuàng)意,而是提高產(chǎn)品的銷量的多少!當(dāng)然,張弓的這個(gè)廣告也并不是不好,至少讓大家知道了這個(gè)品牌,對(duì)品牌的傳播有很大貢獻(xiàn),但認(rèn)為,讓大家記得住,這才僅僅完成廣告的第一步,第二步才是至關(guān)重要的,那就是激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望!
在很多醫(yī)藥終端店,我們可以看到,促銷人員見(jiàn)到顧客就像背書(shū)一樣推薦自己的產(chǎn)品,說(shuō)自己的產(chǎn)品多么好,那么你的產(chǎn)品好在哪里呢?不錯(cuò),這樣的醫(yī)藥促銷卻實(shí)能讓顧客記住你的品牌,但僅僅是記住是不夠的,關(guān)鍵是要給他提供一個(gè)購(gòu)買的理由。不過(guò),在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天,是有點(diǎn)難度,但我覺(jué)得只要用心,一切都有可能做到。這個(gè)賣點(diǎn)要與其他同行比起來(lái)有優(yōu)勢(shì),即常說(shuō)的差異化優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷!
找到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì),還要把優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者的“買點(diǎn)”有力的結(jié)合起來(lái),所謂買點(diǎn),就是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的想法,我要買一個(gè)什么檔次的酒,什么價(jià)位,什么品質(zhì),什么包裝,甚至連醫(yī)藥品牌的知名度,消費(fèi)者在購(gòu)買之前都會(huì)有自己的想法和標(biāo)準(zhǔn)。
總之,我相信在每個(gè)消費(fèi)者心里都會(huì)有一桿稱,去衡量一個(gè)品牌。這就提高了對(duì)我們營(yíng)銷人的要求,所以我們要學(xué)會(huì)從消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題,企業(yè)在產(chǎn)品上市之前,首先應(yīng)從消費(fèi)者的角度去思考一下市場(chǎng),不應(yīng)該把自己的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者,最終損害的是會(huì)企業(yè)自己的利益,坐在屋里設(shè)計(jì)賣點(diǎn)是不可取的,因?yàn)樽约嚎春玫馁u點(diǎn),消費(fèi)者不一定買賬。
企業(yè)在設(shè)計(jì)賣點(diǎn)時(shí),要多從消費(fèi)者的角度考慮一下,因?yàn)檎嬲氖袌?chǎng)不是在經(jīng)銷商那里,也不會(huì)在通路與終端店里,而是在消費(fèi)者的心里。以前就說(shuō)過(guò),醫(yī)藥營(yíng)銷就是對(duì)消費(fèi)者心智的征服!所以我們要設(shè)計(jì)一款好產(chǎn)品,真正的醫(yī)藥營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)是在消費(fèi)者的心里。首先要放棄自己,放棄自己的所有想法,才會(huì)真正的從消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題,思考消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注哪些因素,只有滿足了消費(fèi)者的需求,企業(yè)才會(huì)真正的贏得市場(chǎng)。
事情往往就是如此,當(dāng)我們自認(rèn)為已經(jīng)找到了產(chǎn)品的賣點(diǎn)時(shí),往往我們已經(jīng)偏離了消費(fèi)者使用這個(gè)產(chǎn)品的真正用途和目的。所以,先入為主的思維慣性蒙蔽了我們觀察醫(yī)藥營(yíng)銷本質(zhì)的眼睛!比如,我們要向消費(fèi)者推薦一款酒,首先我們要知道他買來(lái)是干什么用的,是自飲還是招待客人?對(duì)酒都要什么樣的要求?招待什么樣的客人?看重什么?不看重什么?所以我們要充分了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理,讓顧客看到我們的說(shuō)明書(shū)或者說(shuō)海報(bào),就有一種購(gòu)買的沖動(dòng),“啊,這正是我需要的產(chǎn)品,”感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品就是為他這樣的人設(shè)計(jì)的!
總之,在嚴(yán)重同質(zhì)化與供大于求的商品社會(huì)里,消費(fèi)者的需求決定了你的藥品的市場(chǎng)容量,所以我們的思維應(yīng)該從賣藥品到今天的為消費(fèi)者買產(chǎn)品去轉(zhuǎn)變。其實(shí),消費(fèi)者買產(chǎn)品買的是個(gè)感覺(jué),關(guān)鍵是我們?cè)鯓尤プ屗幤窛M足消費(fèi)者的這個(gè)感覺(jué)。
責(zé)任編輯:露兒
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