保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物，是一個源于中藥又有別于中藥的一個食品類別。我們或許無法考證其確切的起源，而且其商品概念都曾經(jīng)糊不清，直到1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。

自上世紀(jì)80年代紅極一時的“851口服液”已經(jīng)從人們的記憶中消失，當(dāng)年的“三株神話”也已破滅，但是保健品曾經(jīng)締造的輝煌足跡還是歷歷在目：

太陽神：第一個年銷售額超過10億的保健品；

太太口服液：第一個針對特定人群（女性）進(jìn)行區(qū)隔定位并取得卓有成效的保健品；

三株口服液：保健品的神話，80億元/年的銷售額、10萬營銷大軍，這些前無古人的“天文數(shù)字”演繹了后無來者的輝煌，直到安利紐崔萊和王老吉（紅罐裝）的出現(xiàn)；

 腦白金：保健品行業(yè)“禮品營銷”的開山鼻祖，點(diǎn)石成金的經(jīng)典案例，將普通的“褪黑素”包裝成“白金”。不但讓史玉柱東山再起，而且將“庸俗廣告”發(fā)揮到了極至。更重要的是，腦白金的禮品營銷讓無數(shù)的保健品企業(yè)群起仿效，甚至讓后來者“誤入歧途”。

這些品牌、這些案例，堪稱保健品行業(yè)的王者之風(fēng)，經(jīng)典而令人神往。司馬遷曾說：“三百年必有王者興”，但在保健品行業(yè)，三五年就出王者。從上世紀(jì)80年代中期的851口服液，到80年代后期的太陽神，再到90年代初翼初成的太太口服液，進(jìn)而到了90年代中期三株集團(tuán)將保健品行業(yè)推向了巔峰，一直到1997腦白金的橫空出世并于本世紀(jì)響徹大江南北。在這短短不足20年的發(fā)展歷程中，幾乎三到五年就會有一個“王者”（標(biāo)志性的品牌）誕生。但從此這后，至今尚未看到全國性品牌的保健品出現(xiàn)。絕大多數(shù)的保健品只能在局部地區(qū)取得比較優(yōu)勢，比如廣東的碧生源、白蘭氏，浙江的正大青春寶等等，自此，保健品行業(yè)進(jìn)入了諸侯爭霸的“春秋戰(zhàn)國時代”。

市場疲軟的背后必有其根源，當(dāng)今的保健品市場之所以會陷入進(jìn)退兩難的困境，或許還要從昔日的輝煌時代尋找病根。眾所周之，保健品行業(yè)的市場運(yùn)作一直以來走在了時代的前面，甚至可以用引領(lǐng)潮流來形容，同時也將各種的營銷理念與手段發(fā)揮到了極至。然而，或許恰恰是這些營銷理念與手段，締造了曾經(jīng)輝煌的同時，也埋下了現(xiàn)實隱憂：

保健品慣用的營銷“手段”：

 概念炒作：但凡保健品上市，其操盤手都不忘將其作一番。其炒作的方向有兩種，其一是將一個很普通和東西“炒作”成了一個“稀有”的東西，以實現(xiàn)價值“增值”；其二是為將商品能快速地推向市場并吸引公眾的眼球，往往不遺余力地捆綁社會事件甚至不惜“制造”事件；

夸大宣傳：保健品受到其本身的法律地位的約束，屬于非功效形食品，也就是在市場推廣過程中不可以宣揚(yáng)其功效。但是幾乎多數(shù)的保健品為了達(dá)到宣傳訴求的精準(zhǔn)、有力，不惜夸大宣傳，甚至沖撞監(jiān)管底線。以致于幾乎所有品牌保健品廠家很少有不被“處罰”的，甚至遭到訴訟；

人海戰(zhàn)術(shù)：在所有行業(yè)中，保健品行業(yè)絕對算得上是一個勞動密集型行業(yè)。其組織結(jié)構(gòu)嚴(yán)密，人員需求量大。不但有為數(shù)不少的區(qū)域經(jīng)理、銷售主管，更有大量的銷售、推廣代表，尤其是終端促銷員的隊伍就更為龐大。曾經(jīng)三株十萬營銷大軍（相當(dāng)于三個集團(tuán)軍規(guī)模）足以令人嘆為觀止；

禮品訴求：將商品做成禮品，這是在保健品行業(yè)的一道風(fēng)景線，幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。腦白金應(yīng)該是這一領(lǐng)域的先鋒且是最大的得益者，其送禮的對象涵蓋了上至爺爺奶奶，下至弟弟妹妹，把老中青幾乎所有人群“一網(wǎng)打頸。現(xiàn)實隱憂：

市場根基淺薄VS概念炒作：由于這些企業(yè)“善長”甚至專注于市場根念炒作，從而忽視了對產(chǎn)品的開發(fā)，導(dǎo)致保健品的技術(shù)含量極低。在國內(nèi)的保健品公司中，產(chǎn)品的研發(fā)投入極少，有專門的研發(fā)部門的就更少，以至于大多盛極一時的保健品都徒有虛名。大多數(shù)保健品永遠(yuǎn)都處于招商階段，其市場從來就沒有成熟過。能撐過五年的保健品算是很有后勁的，能挨過十年的就更是鳳毛麟角，太太算是一個，腦白金算是一個，白蘭氏算是一個。因為缺乏市場根基，產(chǎn)品的生命周期極短，以致于各領(lǐng)風(fēng)騷三五年；

市場信用極低落VS夸大宣傳：夸大宣傳是保健品的頑疾，而保健品廠商又不愿正視或不敢正視這一問題。在老百姓的觀念中，一不小心就會被保健品“忽悠”。在網(wǎng)絡(luò)上排出的《十大“忽悠”產(chǎn)品排行榜》中，保健品的“席位”最多；

營銷成本高企VS人海戰(zhàn)術(shù)：人海戰(zhàn)術(shù)是保健品（尤其是品牌保健品）的常用戰(zhàn)術(shù)，這直接導(dǎo)致了保健品企業(yè)的組織架構(gòu)雍腫，人員數(shù)量龐大，企業(yè)的用人成本非常高，因此，保健品企業(yè)的人均產(chǎn)出較這于處方藥等領(lǐng)域要低得多；

過度的禮品訴求無異于“作繭自縛”：現(xiàn)在的保健品企業(yè)患上了“禮品依賴癥”，走進(jìn)了禮品的“圍城”而迷失了方向，甚至為了主打禮品市場而忽略了功能市場的培育，這無異于作繭自縛。曾經(jīng)的“中脈蜂靈”就在這方面犯了大忌，一上市就主推禮品市場，試想一下消費(fèi)者連你的產(chǎn)品是干什么用的都還沒搞清楚怎么可能買你的東西去送禮？另外，如果一味地主打禮品市場，不但將同類的保健品擺在同一競爭層面，同時將煙、酒、月餅等多少商品品類都擺在了同一競爭層面上，這樣的競爭壓力不知道要高多少倍！

政策的不確定性可能導(dǎo)致保健品的方向迷失：在本輪的國家機(jī)關(guān)各部委的機(jī)構(gòu)調(diào)整中，原先對保健食品履行監(jiān)管職能的國家食品藥品監(jiān)督管理局重新歸屬衛(wèi)生部，同時政策和相關(guān)的法規(guī)也在調(diào)整之中。對保健食品而言，隱含了極大的不確定性。根據(jù)正在征集意見的《食品安全法（草案）》明確地表示，《食品安全法》一旦實施，將替代1995年版的《食品衛(wèi)生法》。那么根據(jù)《食品衛(wèi)生法》而制定的《保健食品注冊管理辦法》將失去法律效力，進(jìn)而讓保健食品失去相應(yīng)的法律地位。而這種未來的政策框架中可能產(chǎn)生保健食品的“缺位”狀態(tài)最令業(yè)界擔(dān)憂。

這現(xiàn)實的隱憂如何化解，也許又是一個待解的“方程”。