高毛利商品，是近幾年來(lái)醫(yī)藥零售行業(yè)比較關(guān)注的一個(gè)新的商品類別。這類商品有別于傳統(tǒng)的按劑型、批準(zhǔn)文號(hào)、藥用機(jī)理等劃分出的類別，其劃分的標(biāo)準(zhǔn)就是毛利率的高低。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，現(xiàn)在不論是連鎖藥店還是單體藥店，都引進(jìn)了相當(dāng)多的高毛利商品，而且在有些藥店的比率還非常高。 

更有甚者，有些連鎖藥店為了給高毛利商品騰出陳列和銷售空間，將眾多的品牌藥（同時(shí)也是低毛利商品）進(jìn)行“打壓”甚至“驅(qū)逐”，以至于引發(fā)多起廠商博弈風(fēng)波。但是這類被各連鎖視為“鎮(zhèn)店利器”、被賦予“創(chuàng)造高額利潤(rùn)使命”的高毛利商品，其利潤(rùn)創(chuàng)造能力真的有期望的那么高嗎？

 高毛利商品有六大特征

 一般來(lái)講，藥店的高毛利商品有以下6個(gè)特征：

毛利率一般要在70%以上，也就是說(shuō)以零售價(jià)的3折進(jìn)貨的商品；

 供應(yīng)鏈很短，由零售商向生產(chǎn)廠家或總承包商直接采購(gòu)；

 商品的市場(chǎng)覆蓋率極低，甚至可以是為了某一連鎖企業(yè)專門設(shè)計(jì)生產(chǎn)，如OEM；

 這類商品基本上來(lái)自于各地的中小型醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，知名度低，當(dāng)然也有少部分來(lái)自于知名企業(yè)的“三線產(chǎn)品”（這類商品為高毛利商品中的“貴族”）；

與同類商品比較，這類商品的價(jià)格并不便宜；

 由于知名度低和供應(yīng)鏈短，甚至是獨(dú)家專銷，這類商品的價(jià)格缺乏可比性，其價(jià)格的穩(wěn)定系數(shù)也較高，能夠在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)獲得穩(wěn)定、高額的毛利空間，因此比較受零售商的歡迎甚至“小心呵護(hù)”。

 高毛利掩蓋下的終端損失

據(jù)筆者了解，真實(shí)的情況遠(yuǎn)非預(yù)期那么樂(lè)觀，所謂的高毛利也僅僅停留在帳面上，最終并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的高收益。因?yàn)橹T多的市場(chǎng)因素和客觀條件的限制，使得這一“預(yù)期”變成了海市蜃樓，并且對(duì)零售藥店帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。主要原因有：

不符合社會(huì)分工的原則

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)屬于同一產(chǎn)業(yè)鏈中的不同環(huán)節(jié)，本應(yīng)各就其位、各司其職。醫(yī)藥工業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品牌塑造以及消費(fèi)者教育、市場(chǎng)推廣等等；醫(yī)藥商業(yè)（這里指零售環(huán)節(jié)）負(fù)責(zé)從上游企業(yè)采購(gòu)商品，然后通過(guò)自己的網(wǎng)點(diǎn)與最終使用（消費(fèi)）者進(jìn)行交換。但是，在高毛利商品營(yíng)運(yùn)的商業(yè)模式中，醫(yī)藥工業(yè)的市場(chǎng)推廣功能已經(jīng)“被廢”，而需要由醫(yī)藥商業(yè)來(lái)承擔(dān)。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)（零售藥店）是否有相應(yīng)的實(shí)力或意愿去進(jìn)行推廣呢？答案顯然是否定的。高毛利商品誕生這么多年來(lái)，從來(lái)就沒(méi)有哪個(gè)高毛利的商品最終在連鎖藥店的“捧場(chǎng)”下躋身“名牌俱樂(lè)部”，只不過(guò)是連鎖藥店眾多商品中的“二奶”、“三奶”，最終都會(huì)黯然退市。主要就是由于被顛倒的產(chǎn)業(yè)分工使得這類商品先天不足。

機(jī)會(huì)成本太高

 如果高毛利商品大行其道，必將極大地?cái)D占品牌藥的市場(chǎng)空間，這不但是廠家的損失，同時(shí)也是零售藥店的損失。因?yàn)槠渲须[藏的機(jī)會(huì)成本太高：

——影響資金使用效率。毫無(wú)疑問(wèn)，品牌藥雖然毛利低，但被患者廣泛接受而產(chǎn)生的變現(xiàn)率和周轉(zhuǎn)速度是高毛利商品所不能比擬的，高毛利商品的比重過(guò)大將嚴(yán)重影響醫(yī)藥零售企業(yè)的資金使用效率。

——由于消費(fèi)者對(duì)高毛利商品的廣泛排斥，將增加顧客資產(chǎn)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

——在提高利潤(rùn)率的同時(shí)，可能致?tīng)I(yíng)業(yè)規(guī)模大幅下降，從而使總體利潤(rùn)額縮水。近幾年的實(shí)踐證明，高毛利商品比重過(guò)高的藥店，營(yíng)業(yè)規(guī)模的下降幅度要比利潤(rùn)率的增長(zhǎng)幅度大得多。

 “矯枉過(guò)正”的秩序重組

高毛利商品的出現(xiàn)，促進(jìn)了醫(yī)藥零售行業(yè)一場(chǎng)秩序和框架的重組，這本來(lái)是一件好事，但問(wèn)題是現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)“矯枉過(guò)正”了。因?yàn)椴徽撌沁B鎖藥店還是單體藥店，高毛利商品的比重都大大超出了其本身經(jīng)營(yíng)的“負(fù)荷”。

導(dǎo)致廠商關(guān)系緊張

 醫(yī)患關(guān)系、廠商關(guān)系是醫(yī)藥行業(yè)中繃得最緊的兩根“神經(jīng)”。當(dāng)然，在醫(yī)藥零售業(yè)主要討論廠商關(guān)系，其主要表現(xiàn)有：

——由于連鎖藥店對(duì)于高毛利商品的追捧，從而導(dǎo)致對(duì)品牌藥的打壓與驅(qū)逐，這種人為的“劣幣趨逐良幣”的效應(yīng)嚴(yán)重?cái)D壓了品牌藥的生存空間，引起各品牌廠商的強(qiáng)烈不滿。

——由于品牌廠商的不滿和抵制，紛紛削減對(duì)這類連鎖終端的投入，如陳列、櫥窗、主題活動(dòng)等終端促銷資源，使得連鎖藥店的營(yíng)業(yè)外收入銳減。對(duì)大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)外收入對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于進(jìn)銷差價(jià)，連鎖藥店的采購(gòu)人員對(duì)此深有感觸且苦不堪言。

 ——品牌廠商的抵制進(jìn)而影響醫(yī)藥流通企業(yè)的渠道決策。畢竟，醫(yī)藥流通企業(yè)主要是靠經(jīng)銷、配送品牌藥和普藥來(lái)維持生存和發(fā)展的，與高毛利商品完全不搭界。因此，醫(yī)藥流通企業(yè)很容易“倒”向品牌廠商，與之結(jié)成統(tǒng)一陣線以增強(qiáng)品牌廠商在“廠商搏弈”中的籌碼，由此必然影響連鎖藥店供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。

導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度下降

藥品市場(chǎng)歷來(lái)都分為臨床市場(chǎng)和OTC市場(chǎng)（藥店）。由于醫(yī)生和患者存在信息和知識(shí)不對(duì)稱性的現(xiàn)象，臨床用藥時(shí)基本上是醫(yī)生說(shuō)了算；但在OTC市場(chǎng)，并非藥店的藥師和營(yíng)業(yè)員說(shuō)了算，消費(fèi)者對(duì)用藥有相當(dāng)高的認(rèn)知，并且有極高的消費(fèi)行為的自主性。由于高毛利商品的知名度太低，消費(fèi)者的認(rèn)可度和可接受程度都很低，而店員和藥師在“指標(biāo)和任務(wù)”的壓力下，會(huì)不遺余力地向消費(fèi)者“強(qiáng)推”，使消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸和不滿情緒，并進(jìn)而對(duì)藥店的誠(chéng)信形象產(chǎn)生質(zhì)疑。就此而言，藥店是在“竭澤而漁”。

推高連鎖藥店的營(yíng)運(yùn)成本

由于傳統(tǒng)品牌藥品大多數(shù)采用大渠道的營(yíng)銷模式，基本上由流通企業(yè)經(jīng)銷配送。因此，各連鎖藥店有條件集中采購(gòu)，既有利于維護(hù)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定，又可大大地節(jié)省采購(gòu)成本。而高毛利商品大多采用短渠道的營(yíng)銷模式，由連鎖藥店直接從生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)甚至直接OEM，勢(shì)必大大增加對(duì)口交易客戶的數(shù)量，使交易頻率上升，推高采購(gòu)成本。

 推高門店的營(yíng)業(yè)成本

高毛利商品的知名度太低，消費(fèi)者的接受程度更低，使得藥店店員在推銷同樣單位的商品時(shí)，用在高毛利商品上的時(shí)間和精力要比用在品牌藥上的時(shí)間和精力高出很多倍。

高毛利商品的出現(xiàn)，促進(jìn)了醫(yī)藥零售行業(yè)一場(chǎng)秩序和框架的重組，這本來(lái)是一件好事，但問(wèn)題是現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)“矯枉過(guò)正”了。因?yàn)椴徽撌沁B鎖藥店還是單體藥店，高毛利商品的比重都大大超出了其本身的經(jīng)營(yíng)“負(fù)荷”。