如今，以“競價舍利”為核心的門店促銷已陷入困境，沒能鎖住門店的忠實顧客群，一直困擾著不少藥店經(jīng)營者。筆者著重分析促銷的三個階段的形式、目的，并加以點評，探討如何從顧客的需求出發(fā)，理解服務價值以打造“服務型促銷”。

　　現(xiàn)狀篇：從換客源到保經(jīng)營

事實上，門店促銷主要經(jīng)歷三大階段：　　

 第一階段（挑戰(zhàn)階段）：讓利換客源

形式：折扣、買贈、換購、門禮、購禮。

目的:攔截競爭店的忠誠消費者，輻射帶動即購人群及過往人群，薄利多銷。

 點評:傳統(tǒng)促銷的本意是“利潤換客源”，即犧牲部分利潤，吸引并攔截競爭店的客源及忠實顧客。因這種促銷思路的本意是欲擴大客流量，如果促銷活動的輻射力度不夠大，勢必會“便宜”本店的已有客源，造成利潤流失，形成透支促銷?！　?/p>

第二階段（反擊階段）：讓利?？驮?/p>

形式：同第一階段。

目的：反攔截，客源保衛(wèi)促銷，薄利不多銷。

點評:隨著眾多門店發(fā)起促銷后，攔截及反攔截促銷逐漸盛行，也發(fā)展成了惡性循環(huán)的促銷怪圈。門店促銷逐漸成了經(jīng)營趨勢，從“不促銷是沒占便宜”到現(xiàn)在的“不促銷就是吃虧”。于是，一場以客源爭奪為目標的促銷，演變成了為保住客源而促銷。消費者通過各家的促銷戰(zhàn)，從某店的忠實顧客變成了多卡顧客，即“多店共客”的身份?！　?/p>

第三階段（內(nèi)傷階段）：讓利保經(jīng)營

形式：同第一階段。

 目的：常規(guī)的經(jīng)營手段。

點評:現(xiàn)階段的促銷已經(jīng)變成了一種常規(guī)手段，促銷已被定期化、定量化。價格競爭的最終結(jié)論，一定是有一長一短的兩個利益者，即：1.短期利益者。價格奇襲挑戰(zhàn)者的短期利益（客源及營業(yè)額），隨著眾多競爭者的效仿、反擊，此種利益方會消失，最終演變成整個行業(yè)的利潤層變薄。2.長期利益者。拋開為降低成本出現(xiàn)的偽劣品不談，競價促銷最終的受益者是消費者人群。

分析篇：從“忠誠顧客”到“水性群體”

 在經(jīng)歷了3個階段的促銷后，門店不僅沒有達到預期“長期、穩(wěn)定地擁有忠實顧客群”的目的，反而很大程度上流失了原有顧客。大家都在思考一個問題：我的忠實顧客哪去了？

事實上，各家的門店促銷把原來的“均分格局”的顧客群變成了“水性群體”，即哪家門店更低價、哪家有便宜占，顧客就去哪家購買，“門店忠誠度”變成了“價格忠誠度”，不少顧客不惜轉(zhuǎn)車換乘前往購買，甚至有些“常購顧客”對各家門店的會員日了如指掌，“非常購顧客”也變成了“比價客群”。門店的負毛利、零毛利品種范圍越擴越大、越多，門店的獲利程度，從最初的“劫道的不如賣藥的”，變成了“店主為顧客、店員、房東打工”。

 點撥篇：服務或成吸客拐點

“競價舍利”的門店促銷已形成惡性循環(huán)，因此，門店促銷在策略層面上多做思考，跳出促銷做促銷。

說到門店促銷，有兩個不得不談的關(guān)聯(lián)話題：競價經(jīng)營和門店服務。

飽受競價促銷之苦的門店，早在探索服務勝出的思路，但總苦于針頭線腦、便民利民的服務無法轉(zhuǎn)換為利潤，又不能吸客留客。那么，服務會成為擺脫競價的下一個吸客拐點嗎？服務能變成真金白銀的利潤嗎？筆者認為，將促銷及服務關(guān)聯(lián)起來，從顧客需求的角度上看，就會形成“服務型促銷”的特色經(jīng)營手段。

結(jié)合剛過去的端午促銷話題，我們來討論一下門店服務或門店的特色促銷活動。

首先，分析一下顧客的購買需求。無論是比價人群、多卡人群，還是忠實顧客，他們走進藥店的購買需求是什么？毋庸置疑，第一需求是健康、治療。當門店不能解決其健康及治療的第一需求，顧客人群自然轉(zhuǎn)向了購買過程中的低價、折扣、贈品等第二需求。而一直以來，門店也都是圍繞著顧客第二需求展開促銷活動的。

那么，服務的促銷價值在哪里？如何向服務要利潤？在這里，我們可以舉一個很形象的例子：1元錢的降壓藥便不便宜？恐怕明天還會有競爭店賣到8毛錢。1萬元把高血壓治好了，貴不貴？

理解了服務價值之后，促銷活動才能直指服務。藥店的節(jié)假日促銷，絕不是端午賣粽子、中秋賣月餅。因此，節(jié)假日促銷、服務促銷等，應緊緊圍繞著治療、預防、保健三大主題，調(diào)研顧客群的節(jié)假日需求，將三大主題融進去，才能提煉出適合的服務或促銷來。