隨著近幾年國家監(jiān)控力度的加大以及媒體對藥品不良反應(yīng)的追蹤，越來越多產(chǎn)品的不良反應(yīng)被訴諸公眾，而當(dāng)前公眾因缺乏藥理知識，對產(chǎn)品產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識，讓該制藥企業(yè)頗受其害。俗話說：“林子大了啥鳥都有”，產(chǎn)品多了啥“不良反應(yīng)”都有可能存在?！　?/p>

“召回”不是靈丹妙藥　　

去年上半年，某制藥企業(yè)的一個(gè)高端產(chǎn)品再次被推到了風(fēng)口浪尖。該產(chǎn)品為抗病毒藥，對腎功能有一定損害，其實(shí)這個(gè)問題在多年前就曾受到質(zhì)疑，只是權(quán)威部門沒能拿出相關(guān)數(shù)據(jù)和證據(jù)證明其不良反應(yīng)的嚴(yán)重性，而此次披露的相關(guān)“證據(jù)”證明，長時(shí)間或超劑量服用對腎臟有較大損害。在媒體的推波助瀾下，醫(yī)院幾乎停用產(chǎn)品，全國代理商也幾乎不再要貨。

企業(yè)銷售經(jīng)理劉先生會同相關(guān)人員分析時(shí)認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品在全國有多家企業(yè)生產(chǎn)，難道就此停產(chǎn)？每個(gè)產(chǎn)品都有不良反應(yīng)，超劑量服用都會對身體造成損害，為什么醫(yī)院停用？隨后，企業(yè)各部門紛紛出動，對市場進(jìn)行調(diào)研，得到的信息讓劉經(jīng)理頗感頭疼：多數(shù)廠家的同類產(chǎn)品正常銷售，但銷售量都有所下降，問題是各自的渠道和網(wǎng)絡(luò)不同，不能相提并論；多數(shù)醫(yī)院接到當(dāng)?shù)匦l(wèi)生部門的通知慎用此類產(chǎn)品；代理商心存疑慮，暫緩進(jìn)貨，更多的客戶選擇退貨，因?yàn)楫a(chǎn)品的有效期為1年半，先退貨，等“風(fēng)聲”過后再進(jìn)貨，再與醫(yī)院溝通。

多數(shù)營銷員建議企業(yè)在相關(guān)權(quán)威媒體澄清誤導(dǎo)信息。事實(shí)上，患者對該藥品確實(shí)有些過度敏感，聽到風(fēng)就是雨，如何改變公眾的錯(cuò)誤認(rèn)識？劉經(jīng)理最終選擇了沉默，畢竟那么多廠家都在沉默，自己跳出來會不會“槍打出頭鳥”？有個(gè)閃失誰來承擔(dān)責(zé)任？考慮到代理商手上都握有企業(yè)的三四個(gè)產(chǎn)品，不能因?yàn)檫@一個(gè)產(chǎn)品傷了客戶的心。隨后幾個(gè)月里，該制藥公司開始“召回”產(chǎn)品，陸續(xù)接受代理商退貨，全國性“召回”持續(xù)1個(gè)季度才結(jié)束。

然而，該制藥公司的“召回”工作結(jié)束后，產(chǎn)品的不良反應(yīng)事件卻不了了之。之后，產(chǎn)品銷售一波三折：代理商和醫(yī)院紛紛選擇了其他廠家的產(chǎn)品。劉經(jīng)理頗感意外：“是誰給自己挖的坑？”

去年下半年，劉經(jīng)理一直在密切關(guān)注豐田的“召回門”事件，表象來看，豐田的沉默、遲鈍惹怒了客戶，更深層次是，美國給豐田吹了黑哨。誰給該制藥公司吹的黑哨？經(jīng)過分析，劉經(jīng)理認(rèn)為：整個(gè)事件緣于企業(yè)跟蹤缺乏力度，不能及時(shí)與客戶溝通，只是順應(yīng)客戶意愿，導(dǎo)致其他廠家乘虛而入，使產(chǎn)品痛失市場?！　?/p>

[析] 透明提高形象

誠然，主動召回是出于對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，但若這一行動缺乏與消費(fèi)者的深切溝通，就會出現(xiàn)“做好事不留名”的尷尬局面。至于“槍打出頭鳥”的擔(dān)憂，筆者認(rèn)為，企業(yè)可以開誠布公地召開新聞發(fā)布會（條件允許的情況下，更可邀請關(guān)系較好的企業(yè)聯(lián)合舉辦），主動而透明地實(shí)施召回計(jì)劃，借此提升企業(yè)的社會責(zé)任形象?！　?/p>

“知識窗”贏得市場　　

用“屋漏偏逢連陰雨”來形容該制藥公司并不為過。去年下半年，其低端市場的一個(gè)針劑產(chǎn)品和一個(gè)膠囊產(chǎn)品再次被“不良反應(yīng)”連累，這兩個(gè)產(chǎn)品均為廣譜抗菌藥：針劑是某小廠某批次同成分產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)了幾例不明現(xiàn)狀的“過敏反應(yīng)”，導(dǎo)致諸多鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和診所停用；膠囊產(chǎn)品再次受到國家權(quán)威部門的“警告”，建議患者慎用，過度、超劑量服用會產(chǎn)生更為嚴(yán)重的后果。

該公司吸取了上次的教訓(xùn)，堅(jiān)決杜絕退貨，依靠低端龐大的推廣隊(duì)伍，游說所有商業(yè)客戶和終端客戶，同時(shí)搬出各廠家?guī)啄昵皯T用的產(chǎn)品推廣會，當(dāng)然目的不是訂貨，而是專注于產(chǎn)品知識的推廣。 

知識改變偏見。經(jīng)過幾個(gè)月的推廣，企業(yè)遏制住了商業(yè)退貨，得到了終端客戶的認(rèn)可。然而，企業(yè)又交了一筆“贊助費(fèi)”：講課場地、禮品花了一大筆錢，制作宣傳冊、公關(guān)又花了一筆錢。

沒有這些不良反應(yīng)，企業(yè)或許能省心又省錢，但企業(yè)高層分析認(rèn)為，這類事件處理得當(dāng)，反而是一件好事，可以通過事件營銷在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，建議營銷部門設(shè)立“危機(jī)公關(guān)部”。而備受“不良反應(yīng)”折磨的劉經(jīng)理卻嘆息道：“不論是依托事件還是制造事件，針對不良反應(yīng)，哪一種都不好處理。沒有風(fēng)平浪靜的市場，只有見招拆招了，危機(jī)公關(guān)部不設(shè)也罷，走好自己的路，看好別人的腳。”　　

[析] 先轉(zhuǎn)危才有機(jī)

是否通過知識普及的市場交易行為贏得消費(fèi)者的信任，要看該產(chǎn)品是否真地出現(xiàn)了非退不可的問題。對于某制藥的產(chǎn)品，相關(guān)部門只是要求消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用，廠家出于對消費(fèi)者利益的考慮，強(qiáng)化教育，使消費(fèi)者科學(xué)用藥，是一種企業(yè)社會責(zé)任的體現(xiàn)，獲得理想的危機(jī)公關(guān)效果也是理所當(dāng)然。但在做這類市場教育的時(shí)候，要注意此時(shí)是否有競爭對手攻擊或惡意媒體抨擊，這些都可能導(dǎo)致輿論的進(jìn)一步惡化，而這些恰恰是需要專門的危機(jī)公關(guān)部去處理的。

借事件營銷提升企業(yè)知名度和美譽(yù)度，其實(shí)是一種典型的轉(zhuǎn)危為機(jī)的思維，有這類積極而樂觀的公關(guān)意識是好事，但前提是“轉(zhuǎn)危”，切記在尚未轉(zhuǎn)危為安的前提下貿(mào)然地轉(zhuǎn)危為機(jī)，在現(xiàn)在眾多輿論看來，這更像是企業(yè)推卸責(zé)任、轉(zhuǎn)移視線的危機(jī)公關(guān)舉措。處理不當(dāng)?shù)脑挘踔劣锌赡苷T發(fā)新一輪危機(jī)的暴發(fā)。

——思考——

危機(jī)如病毒 公關(guān)如治病

 劉經(jīng)理的嘆息代表了時(shí)下醫(yī)藥企業(yè)對危機(jī)公關(guān)的兩種主流看法：首先，危機(jī)是無處不在的，沒必要處處提防，因此“沒有風(fēng)平浪靜的市場，只有見招拆招了”。其次，危機(jī)是治勝于防，因此“危機(jī)公關(guān)部不設(shè)也罷，走好自己的路，看好別人的腳”?！　?/p>

諱疾忌醫(yī)只怕無招可拆

對于第一種看法，筆者想起了一個(gè)老掉牙的故事——諱疾忌醫(yī)。戰(zhàn)國時(shí)期的名醫(yī)扁鵲曾三次當(dāng)面指出蔡桓公病癥，并且一次比一次嚴(yán)重?？刹袒腹珔s總是頑固地堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，哪怕在他已“病入骨髓”的時(shí)候。后來，蔡桓公不可避免地病發(fā)了，差人尋找扁鵲時(shí)，這個(gè)名醫(yī)兼智者已經(jīng)遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)了。

古語曰：“今人有過，不喜人規(guī)，如諱疾而忌醫(yī)，寧滅其身而無悟也。”部分位極人臣的企業(yè)管理者往往危機(jī)意識不強(qiáng)，再加上下屬報(bào)喜不報(bào)憂，很多危機(jī)隱患往往早已浮現(xiàn)，卻難被正視。亦或是像該制藥公司，處理危機(jī)不得法，干脆來個(gè)見招拆招——頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。

危機(jī)與企業(yè)之間的關(guān)系，就如同病毒與人體的關(guān)系。很多時(shí)候，人體難免要和有害病毒或細(xì)菌打交道，引起身體病變。治療時(shí)往往根據(jù)不同病態(tài)及病情對癥下藥，倘若碰上小病小恙，當(dāng)然能見招拆招，但若遇上的是絕癥，只能是后悔不已。反映到公司層面，這類絕癥多表現(xiàn)為行業(yè)性危機(jī)（如三聚氰胺事件）、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)（如三株、巨人）等，屆時(shí)只怕無招可拆?！　?/p>

“世外高人”深諳風(fēng)險(xiǎn)管理

既然危機(jī)如病毒，那就還是要防，這就涉及到第二個(gè)層面的問題，危機(jī)以防為主還是以治為主。劉經(jīng)理關(guān)于“危機(jī)防不住，治才是正道”的看法，就像一個(gè)人得了病之后，出于對病毒的恐懼，總以為見效迅速的治病手段比長年累月的預(yù)防機(jī)制來得重要。

同理，我們往往記住了那些轉(zhuǎn)危為安乃至轉(zhuǎn)危為機(jī)的企業(yè)，并將其奉為經(jīng)典危機(jī)公關(guān)高手，卻忽略了那些甚少發(fā)生危機(jī)的“世外高人”。我們必須相信一點(diǎn)，就像任何人都會被病毒所侵?jǐn)_，這些企業(yè)其實(shí)都經(jīng)歷過危機(jī)，問題是他們比一般企業(yè)更深諳危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)，他們懂得如何將危機(jī)在醞釀階段就予以制止，在他們的公關(guān)意識里面，風(fēng)險(xiǎn)管理往往比危機(jī)暴發(fā)后的善后處理來得更為有效。

對于危機(jī)公關(guān)本質(zhì)的理解，可以參考扁鵲的“治未病”理論。

魏文王問名醫(yī)扁鵲：“你們家兄弟三人，都精于醫(yī)術(shù)，到底哪一位最好呢？”

扁鵲答：“長兄最好，中兄次之，我最差。”

文王再問：“那么為什么你最出名呢？”

扁鵲答：“長兄治病，是治于病情發(fā)作之前，一般人不知道他事先能鏟除病因，所以名氣無法傳出；中兄治病，只治于病情初起時(shí)，一般人以為他只能治小病，所以名氣只及本鄉(xiāng)里。而我是治于病情嚴(yán)重時(shí)，一般人都看到我在經(jīng)脈上穿針管放血、在皮膚上敷藥等大動作，所以以為我的醫(yī)術(shù)高明，名氣因此響遍全國。”

事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，治病之道如此，危機(jī)公關(guān)之道亦如此。然而，盡管我們想方設(shè)法地去防止危機(jī)的發(fā)生，危機(jī)卻總會有發(fā)生的時(shí)候。只是每一種危機(jī)的根源不一樣，處理的手法也有所不同。