從最近幾年小食品經(jīng)銷商的發(fā)展來看，越來越多的商貿(mào)企業(yè)選擇了自建終端，目前比較盛行的形式是休閑食品店、名品專賣店以及特產(chǎn)連鎖店等。而商貿(mào)企業(yè)的核心競爭力很多行業(yè)人士逐漸都認識到是商業(yè)的渠道品牌。在這種情況下，強調(diào)管理規(guī)范化，效益規(guī)模化的小食品連鎖專賣形式必將成為未來最核心的小食品類終端力量。商貿(mào)企業(yè)也將通過連鎖商業(yè)平臺的構(gòu)建實現(xiàn)洗牌。 

那么筆者試圖通過分析屈臣氏一個曾經(jīng)賣藥的老字號是如何變成目前中國連鎖零售巨頭，藉此希望能夠給小食品類商貿(mào)企業(yè)或經(jīng)營小食品連鎖店的的老板們，帶來一點啟發(fā)及成功經(jīng)驗。 

筆者認為，小食品類商貿(mào)公司老板要想打造出作為一個小食品類商業(yè)連鎖品牌，務(wù)必做到以下幾點： 

一、制定清晰的企業(yè)戰(zhàn)略定位及發(fā)展思路 

眾所周知，屈臣氏是一家百年老字號，1981年李嘉誠名下的和記黃埔將其收購，跟其他連鎖零售商不同，屈臣氏在被收購之初從就最先規(guī)劃了自己的商業(yè)模式。從商業(yè)形態(tài)看，現(xiàn)在的屈臣士實質(zhì)上是在連鎖經(jīng)營中切割了諸如家電、快餐等領(lǐng)域?qū)I(yè)進行操作，那就是扮演定位于:“個人護理專家”的角色。 

那么作為小食品類商貿(mào)企業(yè)想要走自建連鎖終端模式進行發(fā)展，就讓我們先看看屈臣氏如何在發(fā)展思路上是如何做的？ 

 在經(jīng)營模式上大膽把藥類調(diào)整為以護膚日化類產(chǎn)品為主定位于美態(tài)，把休閑小食品和保健品作為補充定位于健康的細分概念商店，專注于個人護理與保健品的經(jīng)營，從而定義出一個新的細分零售業(yè)態(tài)。 

在品牌定位上屈臣氏倡導的是“健康、美態(tài)、歡樂”的品牌經(jīng)營理念，屈臣氏無論從店鋪專業(yè)形象設(shè)計、細節(jié)宣傳與引導，還是產(chǎn)品組合特色分類、店內(nèi)物品擺設(shè)陳列等等處處傳達這三大理念。一方面迎合目標顧客個性化的需要，另一方面倡導一種全新的購物理念和生活態(tài)度，幫助人們在健康美容方面做出積極改善快樂享受人生。從而更清晰及真切的讓消費者認知道自己護理專家的領(lǐng)先地位。 

那么作為小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)，是不是也需要給自己的休閑食品店、名品專賣店以及特產(chǎn)連鎖店等先來個細分定位呢？ 

二、確定核心目標顧客消費群體，然后為其做好人性化服務(wù) 

據(jù)了解屈臣氏在1989年到1997年這段時期，發(fā)展不盡如人意。經(jīng)過多年的敏銳觀察和分析市場的動向，完善內(nèi)部的管理，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，蓄勢待發(fā)的屈臣氏最終發(fā)現(xiàn)在日益同質(zhì)化競爭的零售行業(yè)，如何鎖定目標客戶群是至關(guān)重要的。屈臣氏在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更好及更便宜的產(chǎn)品。很自然地屈臣氏最終就把核心目標消費群體鎖定在18歲-35歲的女性。 

屈臣氏認為這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神，她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的變革，愿意進行各種新的嘗試。從消費心理上看，她們屬于優(yōu)先使用和創(chuàng)新者，樂意試用新的產(chǎn)品和個性化的產(chǎn)品，積極尋找相關(guān)的新產(chǎn)品信息，以更好地了解產(chǎn)品。最重要的是這群女性大多是大學生時尚女孩、白領(lǐng)及少數(shù)成功女性，他們受教育程度高、收入高、消費能力最為強勁。 

屈臣氏為了充分考慮目標顧客的生活習慣，一般把店面開在商業(yè)中心、寫字樓、西式快餐、購物中心、機場等附近或當中。 

屈臣氏根據(jù)核心目標顧客消費群體，分類消費不同的層次，然后配置適合的品牌、產(chǎn)品和價格。貨架布置上更有講究，為了方便顧客，屈臣氏將貨架的高度從1.65米降低到1.40米，并且主銷產(chǎn)品在貨架的陳列高度一般在1.3米至1.5米，盡量使貨架足夠人性化。 

在商品的陳列方面，屈臣氏分類擺放：護膚、美發(fā)、男士、化妝和健康品等五大重點品類，并劃分為不同的售貨區(qū)。貨品分門別類，擺放整齊，便于顧客挑選。屈臣氏還在不同的分類區(qū)域推出不同的新產(chǎn)品和促銷商品，讓顧客在店內(nèi)不時有新發(fā)現(xiàn)，從而激發(fā)顧客的興趣。 

在定價方面，屈臣氏通過差異和個性化來提升品牌，定價較高。目標是做到“價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”。 

此外，屈臣氏的會員營銷體系非常完善，會員積分、會員服務(wù)，讓每一位屈臣氏的顧客體會到其精心為顧客考慮的體貼和關(guān)愛。 

同時屈臣氏盡量擁有獨家的個性差異化產(chǎn)品和更方便的購買方式牢牢吸引著這些目標顧客不斷來進行消費。 

最后屈臣氏積極推行電腦化計劃，采用先進的零售業(yè)管理系統(tǒng)，提高了訂貨與發(fā)貨的效率。如此種種，我們可以看到的是，屈臣氏關(guān)心的不僅僅是商品的銷售，更注重對顧客體貼細致的關(guān)懷，充分展現(xiàn)了其“個人護理”的特色服務(wù)。 

作為小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)的老板們，我想問一問你的連鎖店目標消費群體是誰？你的連鎖店店址如何選擇？你們的核心競爭優(yōu)勢是什么？…… 

三、長期堅持品牌理念并嚴格進行標準化管理及執(zhí)行 

屈臣氏連鎖品牌成功的最重要因素，是其真正能夠堅持長期如一日地執(zhí)行標準化管理應(yīng)該是國內(nèi)公司學習的楷模。“零售就是細節(jié)”，市場定位的標準、覆蓋區(qū)域選擇和門店選址的標準、門店布局的標準、經(jīng)營產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的標準、價格策略的標準、促銷策略的標準、門店運營和員工管理的標準，在屈臣氏都有著詳細的規(guī)定。而這一切不是屈臣氏哪一個高層管理者在某個時刻提出來的，而是經(jīng)過了幾十年來日積月累的結(jié)果。最重要的是，面對這些標準，屈臣氏的每一位員工，無論是高層管理者，還是門店的普通員工，都在嚴格執(zhí)行著，執(zhí)行的最終結(jié)果就是今天所看到的屈臣氏?！?/p>

與傳統(tǒng)零售商給錢就上的思路完全不同，雖然屈臣氏里的商品總給人以新穎的感覺，但其對于新品牌的引進是非常謹慎的。在選擇新品的時候有相當多的標準，是否跟自己定位相符，是否會滿足目標消費群需求等細節(jié)都會考慮的非常清楚。 

為了滿足目標消費群對生活、個人用品需求的變化，屈臣氏也會通過貨架管理和調(diào)查研究將受消費者喜愛的產(chǎn)品留下，消費者喜愛程度低的產(chǎn)品和不適合現(xiàn)今社會發(fā)展需求的產(chǎn)品將逐步被淘汰。 

作為小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)的老板們，我想問的是:你們的零售模式、產(chǎn)品組合是不是吻合核心目標消費群體需求？ 

四、用自有品牌產(chǎn)品不斷增加與廠家的差異化和提升議價能力，提升企業(yè)運營效率 

從屈臣氏近期的戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)分析，屈臣氏也有意要強化并拉大與競爭對手的優(yōu)勢，提升競爭力。比如，將自有品牌產(chǎn)品銷售額由15%提升到30%，利用自有品牌去增加與供應(yīng)商的差異化及提升議價能力。 

通過其自有品牌的成功推廣，可以為今后的代理其他同類品牌產(chǎn)品增加談判籌碼，迫使各類品牌供應(yīng)商遵從商品進店、營業(yè)支持和市場推廣等有償服務(wù)環(huán)節(jié)，并間接抬高非主營業(yè)務(wù)收入的門檻。 

屈臣氏為了滿足門店連鎖管理需求，不斷改善IT管理系統(tǒng)，采用“條碼跟蹤系統(tǒng)”，追蹤貨單、貨箱、貨箱封條以及貨物的狀況。這些貨物的銷售信息可以及時傳遞給供應(yīng)商，可以助其更快速地了解市場變化和用戶需求，屈臣氏以此降低庫存量、改善庫存周轉(zhuǎn)，維持庫存量的最佳化，進而降低運營成本，增加收益率。 

此外，屈臣氏在重點城市推出環(huán)境購物更寬敞幽雅的新概念店，讓消費者有更好的購物體驗，用創(chuàng)新購物環(huán)境來區(qū)分我們與其他零售商的差異；以及針對不同地區(qū)的差別，在不同城市的店鋪定位上形成各自的特點等。 

 最后，作為小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)的老板們，我想問的是:你們的在經(jīng)營管理上如何展開與供貨商的合作？怎樣在日常門店中管理做到增效收益？ 

結(jié)語：隨著一二三線城市人們生活水平和消費意識的不斷提高，越來越多樣化的80、90、白領(lǐng)等消費階層正逐步認可及習慣到小食品的連鎖店購買消費了。我們也看到了很多小食品商貿(mào)企業(yè)不斷競相嘗試創(chuàng)新連鎖模式，其中少數(shù)小食品類商貿(mào)連鎖企業(yè)的也取得了蓬勃發(fā)展。但是，目前小食品類商貿(mào)企業(yè)在運營的過程中，非常缺少系統(tǒng)的運營管理及專業(yè)人才，我想這除了跟經(jīng)銷商這類群體自身的素養(yǎng)和綜合能力有關(guān)，還跟經(jīng)銷商自身的眼光和意識有很大關(guān)系。筆者認為，屈臣氏就是小食品商貿(mào)企業(yè)目前最佳的學習榜樣之一，小食品連鎖商貿(mào)企業(yè)的老板們沒事應(yīng)該多多研究一下屈臣氏的業(yè)態(tài)創(chuàng)新定位、運營模式及包括在細節(jié)上的管理等內(nèi)容。