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OTC營(yíng)銷，贏在終端的戰(zhàn)役已經(jīng)打響

2010-09-16 00:00 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

核心提示： 現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷，隨著醫(yī)藥分離的呼聲高漲，嚴(yán)厲打擊醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的深入，OTC營(yíng)銷正在成為眾多藥企核心的業(yè)務(wù)能力。可以這么說(shuō)，誰(shuí)贏下OTC，誰(shuí)就有可能成為更大的贏家。

    現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷，隨著醫(yī)藥分離的呼聲高漲，嚴(yán)厲打擊醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)賄賂的深入，OTC營(yíng)銷正在成為眾多藥企核心的業(yè)務(wù)能力?？梢赃@么說(shuō)，誰(shuí)贏下OTC，誰(shuí)就有可能成為更大的贏家。
 
　　可是，OTC該如何做好呢。在OTC營(yíng)銷中，有著著名的“鐵三角定律”：廣告+終端教育+推廣活動(dòng)。但是在更多的OTC營(yíng)銷的過(guò)程中，卻很少有企業(yè)能同時(shí)做好這三個(gè)方面。在不同的企業(yè)，OTC營(yíng)銷的不足體現(xiàn)在四個(gè)不同的方面。
 
　　1.在OTC營(yíng)銷過(guò)程中人力配置嚴(yán)重不足，限制了對(duì)終端的有效服務(wù)。
　　要實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的有效服務(wù)，首先需要有足夠數(shù)量的人員進(jìn)行服務(wù)，而更多的醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)人員配置的過(guò)程中，一個(gè)區(qū)域僅僅放置一名OTC代表，這必然嚴(yán)重的制約對(duì)終端的服務(wù)方式。
 
　　2.OTC營(yíng)銷重廣告，輕終端服務(wù)。
　　OTC營(yíng)銷包括“推拉”兩個(gè)方面的過(guò)程，由于終端眾多，實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)終端推動(dòng)難度較大，牽涉到較高的費(fèi)用和人力成本，因此，采用廣告拉動(dòng)消費(fèi)者在終端實(shí)現(xiàn)指名購(gòu)買，成為關(guān)鍵。很多時(shí)候，重廣告自然就輕服務(wù)，這就促使在終端的服務(wù)過(guò)程中，心有余而力不足。
 
　　3.終端服務(wù)重通性輕個(gè)性
　　在終端營(yíng)銷服務(wù)的過(guò)程中，往往是采用同樣的“終端集中教育”，以座談會(huì)形式將不同的終端的負(fù)責(zé)人和營(yíng)業(yè)員，聚集到一起，進(jìn)行產(chǎn)品教育及感情聯(lián)絡(luò)，但是這也恰恰形成了通性，并沒(méi)有體現(xiàn)出對(duì)不同的終端的差異和側(cè)重點(diǎn)。
 
　　結(jié)果，經(jīng)過(guò)集體教育的終端，雖然在客情關(guān)系上得到了維護(hù)，但是，卻在銷量的提升上并沒(méi)有顯著的增長(zhǎng)。終端教育成為了OTC營(yíng)銷中，必做該做卻做了效果不大的方法。其實(shí)，做終端教育就和戀愛(ài)一樣，對(duì)不同的對(duì)象要有不同的方法和側(cè)重點(diǎn)，這才能讓終端感受到：這是對(duì)我的。只有終端真正感受到被關(guān)注，才會(huì)在銷量的提升上，幫你想辦法和盡力氣。
 
　　4.推廣活動(dòng)缺乏策劃更缺乏執(zhí)行
　　在終端營(yíng)銷推廣活動(dòng)中，有兩種方式，一種是針對(duì)終端自身的，還有另外一類是針對(duì)消費(fèi)者的。目前，在針對(duì)消費(fèi)者的推廣活動(dòng)中，普遍缺乏策劃，執(zhí)行更是具有較大的偏差。
 
　　“OTC營(yíng)銷，需要贏在終端”在更多的行業(yè)都在喊出“贏在終端”的時(shí)候，OTC的終端工作卻還有很大的提升空間，也還有太多的該做而未做好的事情。
 
　　贏在營(yíng)銷終端第一步，找到合適的合作伙伴。在終端選擇的過(guò)程中，往往遵循兩個(gè)原則：    1、廣泛覆蓋原則；2、區(qū)域影響力原則。
 
　　贏在終端第二步，建立合作基礎(chǔ)。在與較強(qiáng)的OTC終端合作過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)終端對(duì)產(chǎn)品的首推，必然在利益上要給終端更多的獲得。也正因?yàn)槿绱?，貴州壹佰在與連鎖終端合作的過(guò)程中，進(jìn)一步提升了終端利益，建立雙方合作的基礎(chǔ)平臺(tái)。
 
　　贏在營(yíng)銷終端第三步，合作活動(dòng)。本質(zhì)來(lái)說(shuō)，合作活動(dòng)，是發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，用終端藥店在區(qū)域的影響力，建立信任；而運(yùn)用企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)推廣和傳播。
 
　　對(duì)于中國(guó)OTC營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，終端的價(jià)值、數(shù)量、配合都是有限的；而更關(guān)鍵的是，消費(fèi)者對(duì)于終端信任的程度也是有限的。誰(shuí)率先做出了對(duì)消費(fèi)者有利的舉動(dòng)，誰(shuí)就得到消費(fèi)者的支持和認(rèn)同，直接的表現(xiàn)就是獲得良好的銷量提升。

　　OTC營(yíng)銷，隨著對(duì)消費(fèi)者拉動(dòng)和維護(hù)戰(zhàn)爭(zhēng)的升級(jí)，誰(shuí)占有終端并獲得終端的支持，誰(shuí)就有可能更快的籠絡(luò)消費(fèi)者，誰(shuí)就更有可能快速獲得成功。OTC營(yíng)銷，贏在終端的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

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