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淺析醫(yī)藥保健品營銷的六大禁忌

2010-08-04 00:00 來源：中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點擊：

核心提示：據有關專家分析認為：21世紀保健品行業(yè)是我國最有前景的行業(yè)之一，到2020年，市場總額有望突破4500億元。正是在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅使下，國內的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。

據有關專家分析認為：21世紀保健品行業(yè)是我國最有前景的行業(yè)之一，到2020年，市場總額有望突破4500億元。正是在這種巨大的市場空間和可觀利潤的驅使下，國內的保健品企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)。
 
　　但是，眾多的保健品企業(yè)往往在經歷了一番疾風暴雨式的策劃運作閃亮登場之后，就會在短時間內敗下陣來。究其原因，是保健品企業(yè)沒有運用好營銷策略，在經營活動中犯了以下六大禁忌。
 
　　禁忌一、不問消費訴求的產品定位
 
    　現(xiàn)代市場營銷學認為，企業(yè)應懂得用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。也就是說，進行正確的產品定位是企業(yè)能否存續(xù)發(fā)展的關鍵。
 
　　保健品企業(yè)也不例外，在產品投放市場之前，如果企業(yè)不進行廣泛的市場調查與深入的分析研究，不知道消費者的主觀訴求，不了解消費者需要什么樣的產品，要求達到什么樣的保健效果，縱然有再好的市場策劃與廣告政策支持，也無法被消費者所接受。
 
　　這就需要保健品企業(yè)根據消費者對自身保健的現(xiàn)實需求，分析消費者的消費心理、消費習慣，決定產品研發(fā)的主攻方向與實施思路。
 
　　 禁忌二、不重持續(xù)發(fā)展的產品研發(fā)
 
    保健品經營有著廣闊的發(fā)展前景，但就每一個產品而言，它的生命周期又相對較短。據行業(yè)專家介紹，一種保健品的生命周期一般不會超過5年。但目前仍有一部分保健品企業(yè)沒有充分意識到這一點，多年固守一個主打產品，新的替代品種后繼斷檔，沒有形成持續(xù)開發(fā)，梯度推進的良好態(tài)勢，往往是產品的市場生命周期結束，企業(yè)也隨之消失。
 
　　當然，如果產品的質量、功效卓然超群，能保持長盛不衰，成就百年品牌，那是值得大力宣傳與稱道的好事。但在經濟社會與科學技術迅猛發(fā)展的新形勢下，保健品企業(yè)更應該堅持以科技為先導，以創(chuàng)新為動力，按照“生產一代、開發(fā)一代、儲存一代”的持續(xù)發(fā)展思路，加大投入，推進創(chuàng)新，力爭把企業(yè)做強、做大。
 
   　 禁忌三、無視產品質量的概念炒作
 
   　 目前，重概念突破與炒作，輕質量提升、功效體現(xiàn)和產品研發(fā)已成為保健品行業(yè)的一種通病。保健品廠商在概念訴求上大做文章，不惜重金投入產品包裝和廣告宣傳，甚至為了抬高產品的身價，大肆進行概念炒作。
 
　　然而，對產品的質量、功效關注得不多，不愿或很少在產品的功能研究與深度開發(fā)上投入資金，在產品功能重復雷同的情況下通過商品名的不同來競爭市場，最終陷入了“概念+禮品”的盲目無序狀態(tài)。顯然，這種局限于眼前利益，以“概念+禮品”的營銷模式是舍本逐末的行為，只會與消費者的心理預期越來越遠。
 
   　 禁忌四、不切實際的過高定價
 
    　某些保健品企業(yè)為追逐高額利潤，在產品定價上盲目執(zhí)行高位政策，喜歡把產品的售價定在“市場所能承受的最高上限”，尤其是對新推品種，一心想著在短期內使企業(yè)獲利豐厚，而不顧及市場的后期鞏固與拓展。如果消費者感覺到產品的實際效果與價格不符，甚至相差很遠，就會嚴重影響該產品在市場上的“回頭率”和“生命周期”。
 
　　成功的保健品企業(yè)經營者在新品推出前，首先考慮的往往是所定的價位能否在相對較長的一段時期內有利于保護該種產品的市場占有率。
 
    　禁忌五、不分對象的夸大宣傳
 
    　正如產品開發(fā)要注重使用對象，廣告宣傳也要分清訴求對象，區(qū)分不同的訴求點。許多保健品企業(yè)沒有充分認識到在保健品消費中，購買者和使用者往往是分離的，即絕大多數(shù)保健品的消費人群不是購買人群，購買人群又往往不是消費人群。
 
　　還有，藥品的消費人群和購買人群都是病人患者，而保健品的消費人群和購買人群則是包括病人在內的所有人群，這就決定了保健品廣告在宣傳產品功能時應以廣大的社會公眾為訴求對象，而不能與藥品廣告相混淆，更不得做宣稱有治療功能或超越國家批準范圍的夸大功能的違規(guī)宣傳。
 
　　禁忌六、盲目照搬現(xiàn)成的營銷模式
 
    如今，許多保健品企業(yè)為爭得市場的一席之地，無不注重前期策劃與營銷運作，熱衷于在營銷模式上下功夫，全面出擊。突出表現(xiàn)在：對他人的營銷模式盲目跟風崇拜，以為被別人的成功經驗所證明了的運作模式可以在不結合自身實際的情況下全部拿來照搬復制。在實際運作過程中，由于沒有找準企業(yè)產品與市場的最佳結合點，而出現(xiàn)事與愿違情況的不乏其例。

Tags：禁忌 六大 營銷 淺析 產品 保健品 企業(yè) 市場 消費 人群

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